最前線 | 阿拉丁小程序半年報:支付寶小程序有望打通阿里生態,變現焦慮仍是主要問題

2019-07-26

來源:新浪網

7月2日,阿拉丁小程序數據統計平臺發布了《2019年上半年小程序行業發展白皮書》。以下是幾點值得關注的變化:

小程序生態競爭變數不斷。平臺方面,截至去年6月30日,小程序平臺還只有微信和十大手機廠商快應用,如今已經擴張至9家,包括阿里、百度、頭條以及新入局的360都在積極擴展小程序。

過去一年,微信不斷更新“好物圈”的功能,發力社交電商,上線信用分體系、保護用戶及開發者權益,頭條方面改版小程序入口以實現快速獲取流量,阿里方面積極促進多個App的小程序打通。

現階段,各大平臺都處于底層架構的搭建階段,吸引更多開發者的入駐。阿拉丁&小盟廣告創始人史文祿對36氪表示,預計頭條系小程序在8、9份將會全量放開,支付寶小程序預計會在今年下半年升級為阿里小程序,打通阿里的所有生態。

在變現方面,廣告、電商、增值服務是小程序開發者的三個主要變現手段。廣告最具有普遍性,小程序運營一段時間后,具備一定的流量基礎,即可以通過廣告平臺接廣告來進行變現。其次是電商變現,小程序社交電商近兩年高速發展,電商獲取流量的方式也從公域流量向私域流量轉變。最后是增值服務的變現,充值服務、購買虛擬道具等是小游戲的主要變現方式。

不過,變現焦慮仍是現階段小程序開發者面臨的主要問題。阿拉丁在5月份發布的小程序榜單顯示,不少平均具備10萬以上DAU的小程序開發者,在流量變現上依然比較焦慮。

原因在于,目前整個小程序的商業化生態還處在成長和成熟的前期,其次是,小程序廣告的體量還不夠,就微信小程序來說,仍保持相對克制的狀態,避免過多的打擾用戶。最后,目前小程序的留存還需要進一步的提高。

留存困難,是小程序自誕生之初就面臨的問題。即便各大平臺都在增加中心化小程序入口來解決這個問題,但是現在仍處于生態初期,未達到商業開發者的理想狀態。

另外,小程序的自然流量增長在放緩,拉新難度增大。從新用戶的小程序場景入口分布來看,分享依然是拉新的第一來源,但是占比相比去年有所下滑。而“小程序之間跳轉”和 “廣告投放”的占比則有較大幅度的上升?!靶〕绦蛑g跳轉”除了一些開發者自身打造的小程序矩陣進行內部導流外,很大一部分來自于小程序間的買量換量。隨著自然流量獲取難度的加大,“廣告投放”已經成為大部分小程序開發者拉新的主要手段。

小程序觸達的不僅僅是以往App的存量用戶,在下沉及吸引新增用戶群體方面優勢明顯。從年齡分布來看,30歲-39歲的用戶占比最多,為26%,相較于上年同期,40歲以上用戶比例顯著提升,合計占比36%,小程序用戶顯現老年化趨勢。

小程序細分領域,上半年,頭部小程序變化十分明顯。6月TOP 100榜單中,視頻類小程序成為上榜率最高的分類。在這之前,網絡購物類小程序也在春節后連續超越小游戲,近幾個月TOP 100榜單的分類更加均衡,市場成熟度不斷走高。

小游戲方面,從過度同質化競爭向品質化發展,上半年微信加速了對創意小游戲的認證,以“消滅病毒”為代表的創意小游戲開始長期占據榜單的頭部位置。

對于下半年小程序的發展狀況,阿拉丁給出了幾個預測,微信小程序DAU年底將突破3.2億、傳統企業加速利用小程序連接線上線下實現“互聯網+”、小游戲的競爭將從同質化競爭進入品質化競爭階段。

以下是《2019年上半年小程序行業發展白皮書》的詳細內容:

一、小程序生態上半年多平臺變化分析

1.2019年上半年,小程序平臺擴充至9家,生態競爭又添變數

2.從數據上看,微信先發優勢依然明顯,其他平臺潛力不容小覷

3.各平臺小程序特點鮮明,適用的場景和小程序類型各有側重

4.對小程序開發者來說,享受“紅利”需熟悉各平臺特點和政策

5.接下來,對開發者最大的挑戰將是如何在各平臺之間做出取舍

6.隨著小程序基本面的穩定,融資分布更加廣泛

二、小程序生態上半年流量特點分析

1.多平臺推動,小程序基本完成對移動互聯網用戶的全覆蓋

2.各大平臺核心流量入口主要分為三大類

從各大平臺的小程序流量入口分布來看,集中表現為3類,一是頁面固定入口,對于養成小程序使用習慣的,會直接找到這一入 口進入;二是社交分享型入口,這一入口容易幫助小程序實現用戶的分享裂變;三是搜索入口,通過用戶主動搜索行為,用小 程序承接流量,鎖定精準目標用戶。除了這三大類入口外,“掃小程序碼”、“信息流推薦”也是部分平臺主推的入口。

3.各平臺打造中心化流量入口,去中心化的微信小程序發力搜索

各大平臺在上線小程序后,為了給開發者帶來更多的種子用戶,紛紛上線中心化入口,對小程序進行推薦。除此之外,搜索、 信息流推薦、線下掃碼等也成為各大平臺小程序的重要入口。而微信小程序也在不斷推出新的入口,如在搜索方面,通過“微 信爬蟲訪問”入口,用戶可搜索到小程序的內容,從而直接訪問小程序的該頁面,縮短了用戶觸達信息和服務的路徑。

4.隨著生態環境的成熟,小程序推廣量占比提升至近四成

5.引導用戶自發分享,是小程序獲取自然流量的關鍵

從新用戶的小程序場景入口分布來看,所有入口中“分享”依然是占比最高的流量來源。而從阿拉丁小程序統計平臺的數據可 以看出,上半年大熱的內容資訊類小程序中,部分小程序“分享”帶來的新用戶占所有流量來源的50%以上。小游戲、社區團 購、工具等各類頭部小程序都將激勵分享放在了首頁的醒目位置,引導用戶分享。

6.自然流量拉新難度增大,通過廣告拉新成為大量小程序的選擇

從新用戶的小程序場景入口分布來看,分享依然是拉新的第一來源,但是占比相比去年有所下滑。而“小程序之間跳轉”和 “廣告投放”的占比則有較大幅度的上升?!靶〕绦蛑g跳轉”除了一些開發者自身打造的小程序矩陣進行內部導流外,很大一部分來自于小程序間的買量換量,而隨著自然流量獲取難度的加大,“廣告投放”已經成為大部分小程序開發者拉新的主要手段。

7.“小程序之間跳轉”在推廣量中占比最高,買量換量需求旺盛

目前,“小程序之間跳轉”在所有新用戶的來源中占比近20%,在推廣量的渠道中占比最高,跳轉的流量主要有兩部分來源, 一是小程序開發者打造的產品矩陣,會在自身的一些優質小程序或主小程序中植入跳轉鏈接,將用戶引流到自身開發的其他小程序中,從而實現內部導流。二是大量小程序都存在買量換量的行為,通過小程序跳轉來實現買量換量,這也是目前小程序獲 取推廣量的主要渠道之一。

8.流量運營建議:用推廣量獲取種子用戶,再通過裂變和運營提升自然量

三、小程序生態上半年商業變現分析

1.廣告:上半年微信對小程序廣告的扶持力度持續加強,小程序廣告進入快車道

2.廣告變現問題:跳轉限制多變成廣告主、媒體主第一大痛點

根據采訪調研,廣告主和媒體主所關心的第一大問題是跳轉限制多。提版審核時間久,跳轉小程序數量最多10個,只能綁定3個APP等都是廣告主和媒體主所面臨的限制。

3.電商:獲取流量的方式從公域流量向私域流量轉變

電商傳統的獲量方式正在逐步轉變,之前商家主要通過公域流量池中獲取流量,但隨著流量紅利的消失,商家獲取流量的難度越來越大,成本也越來越高。這使得“私域流量”應運而生,私域流量具有可運營、可識別、可低 成本獲取、可觸達的特點。 公眾號、小程序、網站、APP、 線下是商家從公域流量轉為私域流量的紐帶,通過這些產品形態可將流量私域化,目前小程序和公眾號在獲取私域流量的能力上具有更強的表現。

4.小程序電商新入口:好物圈成為熟人社交的帶貨神器

上半年,微信頻頻發力好物圈,逐漸淺化其入口,在功能上也一直做調整,好物圈在整個微信生態具有重要的戰略意義。 “好物圈”、 “在看”等功能均是微信朋友圈內容進行新的圈層分割,提高了用戶獲取信息的效率。

5.增值服務:會員服務、虛擬支付、內容付費是核心

在傳統互聯網中,增值服務變現一般是指開發者通過提供額外服務(如會員、特權、更多功能等)向用戶收取費用來獲利的方式。在不擾亂產品的核心功能和用戶體驗的條件下,可區分出優質付費用戶和普通用戶,便于用戶分層管理和精準運營。這種方式適用于具有高用戶忠誠度或專業導向的產品,如游戲、虛擬交易、視頻服務等。

增值服務的核心是把不付費的流量,轉化為付費的流量。對于各大開發平臺來說,很容易把會員“搬運”到小程序中,通過授權,可以自動關聯到平臺本身的賬號,更好地連接會員服務?;ヂ摼W中變現方式往往都是相互依存的,對于增值服務來說,和其他變現模式結合的方式可以很多。當用戶付費意愿加強之后,小程序中的增值服務將可以作為一個可靠的變現方式。

四、小程序生態上半年重點行業分析

(一)網絡購物

1.2019年上半年社區團購和垂直電商在阿拉丁指數榜單中上榜率最高

2.2019年上半年新增的全屏下拉入口并沒出現用戶占比的傾斜

上半年新增下拉全屏入口,從活躍用戶的場景入口分布上看,對于網絡購物類小程序,沒有明顯提升。在小程序之間跳轉被限制的情況下,這一入口的占比明顯上升,小程序市場依舊存在存在產品間相互導流、將多個功能拆分成不同的小程序,豐富服務內容的同時也增加用戶留存。

分享是網絡購物類小程序拉新的第一大入口,同時掃碼、公眾號也是主要的獲客途徑

3.2019年上半年,網絡購物活躍用戶留存持續走高

2019年上半年,網絡購物類小程序的活躍用戶的7日、14日、30日留存率持續走高,說明網絡購物類小程序在活躍用戶的運營上做的越來越好,從留存玩法上看,模板消息、簽到返券、限時秒殺等是網絡購物類小程序留住客戶的主要方式,雖然這些方式之前也有,但是交互、UI、產品設計上持續打磨,同時,公眾號內容+小程序電商的模式越來越普遍,極大促進用戶留存。

4.網絡購物類小程序用戶使用頻次升高,用戶正在進行購物習慣的遷移

2019年上半年,網絡購物類小程序的日均停留時長停留時長持續上漲,相較去年年底,上漲率達69%,同時人均打開次數也有明顯上升,用戶的購物習慣正在遷移到小程序生態。

(二)游戲

1.棋牌類小游戲積累了廣泛的群眾基礎,中重度游戲逐步發力

今年上半年,從多次上榜的小游戲分布來看,三款斗地主類小程序連續上榜,由于這類棋牌游戲擁有非常廣泛的群眾基礎,而小游戲的便利性使大量用戶從APP端遷移至小程序,因此足夠的用戶量和高留存率讓這類小游戲持續上榜。此外,以“消滅病毒”、“海盜來了”等為代表的的中重度游戲在上半年也有多款持續上榜,中重度小游戲的耐玩性有助于用戶留存率的提升。

2.上榜數量持續下降,競技游戲占比大幅增長

今年上半年,小游戲的上榜數量在春節前后出現一個高峰后,迅速回落,近幾個月來持續走低。上榜數量的下滑一方面是由于 其他品類小程序獲客能力的提升,尤其是通過廣告和買量換量等方式快速獲取大量用戶。另一方面是由于高品質的小游戲數量增長有限,簡單缺少創新玩法的小游戲已經不能持續吸引用戶的注意力,加之微信對誘導分享的限制,分享裂變流量獲取難度加大。但是從小游戲的細分類別來看,休閑游戲占比下滑,小游戲的覆蓋領域更為廣泛,競技游戲等耐玩度高的游戲大量涌現。

3.過半小游戲用戶通過“快捷入口”訪問,用戶粘性提高

今年上半年,小游戲的活躍用戶有一半以上來自“快捷入口”,這其中主要是來自于“微信聊天主界面下拉”中的我的小程序,說明大部分小游戲用戶都愿意把喜歡的小游戲加入“我的小程序”,方便使用。此外,由于游戲盒子被限制,所以“小程序之間跳轉”占比下降明顯。也是由于推廣難度加大,小程序開發者開始更多的使用廣告投放進行推廣獲客,因此廣告投放占比有所上升。

4.隨著耐玩度高的小游戲增多,小游戲留存率持續走高

今年上半年,小游戲的活躍用戶和新用戶的留存率都有所提升,其中,6月份的7日活躍用戶留存率均值已經達到17.9%。小游戲用戶留存率的上升主要原因有兩點:一是微信主界面下拉桌面全屏入口的放開,大量小游戲用激勵方法,引導用戶將小游戲 加入“我的小程序”,從而增加了用戶的使用粘性。二是上半年小游戲的種類更加豐富,中重度小游戲數量增加,相比休閑游戲,中重度小游戲對用戶的持續吸引力也更強。

(三)視頻

1.視頻類小程序活躍用戶留存比較穩定

2019年上半年,視頻類小程序的活躍用戶的7日、14日、30日留存率呈上升趨勢。其中,六月份的活躍用戶14日留存率和30日留存率達到最高。整體來看,視頻類的小程序用戶持續使用程度比較穩定。

2.視頻類小程序用戶超過半數為中老年女性

從視頻類小程序用戶性別結構來看,女性用戶占據主導,較男性比例高出1倍。

從年齡結構來看,超過半數為50歲以上用戶,這也是短視頻類的小程序主要的目標人群

(四)內容資訊

1.內容資訊類小程序觸達用戶的方式更加豐富,多種入口在獲取用戶上都有明顯效果

2019年上半年,各個場景入口的分布更加均勻,其中分享仍為內容資訊類小程序第一大入口,但相較18年年底,占比下降幾乎50%。 而快捷入口、小程序之間跳轉、廣告投放三個場景入口的占比明顯增加,年初上線的下拉全屏入口在內容資訊類小程序的用戶中達到了很好的留存效果,同時內容資訊類小程序通過廣告投放拉新促活的效果也很明顯,此外小程序之間相互跳轉,也使得小程序獲得一 大批用戶??梢钥吹?,這類小程序觸達用戶的方式更加豐富,多種入口在獲取用戶上都有明顯效果。

2.作為“殺時間”的內容資訊類小程序,用戶在小程序 中的停留時間是對內容認可的重要標準

上半年,內容資訊類小程序的人均打開次數在下降,但次均停留時長明顯上漲,說明用戶雖然打開小程序的次數變少,但是每次的 停留時長變長。作為“殺時間”的內容資訊類小程序,用戶在小程序中的停留時間是對內容認可的重要標準,用戶的停留時間變長,說明用戶對內容的認可,愿意花更多的時間在小程序里。

(五)生活服務

1.快遞、交通出行、房屋類小程序覆蓋生活服務核心場景

生活服務小程序上榜企業已經覆蓋了快遞、交通出行、房屋、電影、通訊服務等主要生活服務場景,小程序即用即走的特點與人們日常生活服務中的很多場景都很匹配,因此能獲得很高的使用頻率。

2.搜索入口較去年增長一倍,用戶使用小程序意識顯著提升

根據阿拉丁統計平臺顯示,2019年上半年生活服務類小程序場景入口分布中,快捷入口占比最高,達到24.9%。較上年相比增長1.7%,用戶對小程序的習慣使用程度繼續上升,在移動端會有保留使用頻率高的小程序。搜索是增長最明顯的場景入口,將近是2018年上半年的兩倍,說明用戶知道小程序的意識顯著提升。

3.生活服務類小程序春節后活躍用戶留存不斷上升

2019年上半年,繼二月份春節期間下滑后,生活服務類小程序的活躍用戶的7日、14日、30日留存率持續走高,說明生活購物類小程序的忠實用戶越來越多。生活服務類的小程序與人們日常生活息息相關,因此使用頻率及持續使用性較高。

五、2019年6月小程序TOP200榜單分析

1.TOP100上榜門檻逐月走高,頭部小程序運營能力不斷增強

從2018年下半年到2019年6月,阿拉丁指數TOP100月榜單的上榜門檻逐月走高,從6557上升到6945,指數值提升近400點,說明隨著小程序運營能力和推廣能力的整體提升,頭部小程序之間的競爭越來越激烈。除了一些頭部互聯網公司利用原有資源優勢迅速開拓小程序用戶外,一些中小企業由于進入早,流量運營能力強,也成為小程序行業中的一大亮點。

2.視頻類小程序上榜率首次登頂,小游戲跌出前三

6月阿拉丁指數TOP100榜單的領域分布中,視頻類小程序以19個的上榜量成為新的分類冠軍,2019年上半年以來,視頻類小程序上升速度很快,涌現出小年糕、濟南池源、湖南為趣時代等多家以視頻內容為主的小程序企業,他們通過打造小程序矩陣,使得大量中老年群體及三線以下城市的用戶養成通過小程序觀看短視頻進行日常娛樂與獲取資訊的習慣。

3.頭部小程序逐步站穩市場,新上榜小程序中視頻類占比近半

小程序TOP100榜單更新率6月為20%,環比上月繼續下降。隨著小程序生態的不斷成熟,頭部小程序依靠積累的用戶量以及不斷改善的運營能力逐步站穩市場,導致榜單更新率走低。而新進入的小程序更多的依靠廣告以及買量換量來獲取初始流量,再通過不斷優化產品,留住用戶。本月新上榜的小程序中視頻類達到了9個,占所有新上榜的小程序近50%,其中有三個都來自于濟南池源。通過打造小程序矩陣,濟南池源將用戶留存在自身體系之內,并通過分享裂變獲取更多新用戶。

4.下榜小程序行業分散,休閑小游戲對用戶的吸引力持續下降

本月下榜小程序主要分散在9個行業中,其中小游戲依然是下榜數量最多的品類,隨著小游戲近幾個月上榜數量的持續減少,我們發現之前榜單上大量的休閑類游戲均已跌出榜單。而近期小游戲中的熱門類型主要集中在競技游戲、射擊游戲、戰爭游戲、賽車游戲等偏年輕化的游戲。這也是小游戲開發者未來需要關注的,具備較高的耐玩性、更優質的畫面、有創意的玩法才能吸引用戶的持續使用。

5.TOP200榜單行業分布更均衡,生活服務、工具、視頻崛起

6月阿拉丁指數TOP200榜單的分類占比對比半年前的變化明顯。小游戲上榜數量縮水過半,各行業間占比更加平衡,網絡購物成為上榜率最高的行業,生活服務、工具、視頻上榜數量都有明顯的增長。除小游戲外,圖片攝影和社交類小程序上榜數量也有比較大的下降。

六、小程序發展趨勢預測

預測1:小程序DAU年底突破3.2億

預測2:支付寶小程序有望打通阿里生態,升級為阿里小程序

目前,支付寶小程序已經打通高德地圖、UC瀏覽器、神馬搜索。用戶可以通過高德APP、UC瀏覽器內置、以及其他瀏覽器渠道的神馬搜索,打開支付寶小程序,搜索小程序名稱、主題詞和模糊搜索都能匹配到提供對應服務的小程序。未來,如果阿里系的重要流量app能全部實現與支付寶小程序的邏輯互通,不同場景相互疊加,無疑將給支付寶小程序帶來巨大的流量加持,支付寶小 程序也將幫助阿里實現內部的開源,未來支付寶小程序也很可能會升級成阿里小程序。

預測3:小游戲品類多元化,將從同質化躍升到品質化競爭

預測4:各平臺加速布局小游戲,推動小游戲生態向成熟發展

小游戲開發者有更多的分發渠道,將加速小游戲生態的壯大和成熟;

各平臺將加速爭搶優質小游戲開發者,小游戲市場競爭更為激烈;

中心化入口將進一步推動小游戲廣告市場的火爆,小游戲廣告將成為開發者早期獲客的主要推廣方式。

預測5: 小程序將助力大量傳統企業實現“互聯網+”

小程序真正地做到快速連接線上線下流量,有各大流量平臺的加持,將實現傳統企業小程序官網的快速搭建,從而更好地展示品牌,提升效益。


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